Krój pisma to jeden z najbardziej istotnych elementów typografii – jest to wizualne przedstawienie kompletu znaków pisma (czyli liter, cyfr i znaków specjalnych) o jednolitych graficznych cechach charakterystycznych. Dzięki temu można wyróżnić grupy krojów pisma, które łączą cechy wspólne m.in. takie jak: stała lub proporcjonalna szerokość znaku, szeryfy lub ich brak. Dzięki możliwościom technicznym oraz kreatywności projektantów powstały tysiące różnych krojów pism, z których korzysta się w pisanych przekazach informacji – w prasie, książkach, telewizji, Internecie, przestrzeni publicznej.
To jaki styl krój pisma nadaje? Odpowiedzi jest tak wiele jak krojów pism. Ponadto dochodzą do tego opcje graficznych edycji – dobór koloru, gęstość składu, obrys fontu, cienie, rozmycie, kontrast pomiędzy tekstem a tłem oraz wiele innych kreatywnych możliwości. Jednak co roku można zauważyć różne trendy typografii panujące głównie w branży reklamowej. Raz wraca się do klasycznych krojów, kolejnym stosuje się bardziej nowoczesne lub tworzy się całkiem nowe.
Tekst zaprezentowany przez krój pisma musi być czytelny. Typografia ma ułatwić czytanie tekstu, zwłaszcza jeżeli chodzi o przekazywanie dużej ilości informacji m.in. w czasopismach i książkach. Im bardziej czytelny krój pisma tym chętnej czytany jest tekst. Przy długich tekstach wyjątkowo ważna jest także architektura informacji (tytuły, podtytuły, akapity, dialogi, cytaty). Bez tego czytelnik będzie czuł się zagubiony wśród tekstu.
Nadanie stylu przez krój pisma to bazowanie na skojarzeniach. Kroje szeryfowe oraz pismo kaligraficzne są uważane za bardziej dekoracyjne, wyrafinowane i eleganckie. Dlatego wyjątkowo dobrze sprawdzają się na papeteriach (zwłaszcza w branży ślubnej), w reklamach firm jubilerskich, kosmetycznych oraz tych, które w swoich wartościach stawiają na tradycję i profesjonalizm. Kroje pisma wzorowane na rysowanych literach są chętnie stosowane wśród produktów trafiających do dzieci. W reklamach usług i produktów z branży nowych technologii i innowacji odchodzi się od klasyki (najczęściej reprezentowaną przez krój szeryfowy), a podąża się w stronę nowoczesności co mogą reprezentować kroje bezszeryfowe.
Odbiór tekstu przez użytkownika niesie ze sobą ładunek emocjonalny. Typografia może wzmacniać lub osłabiać te emocje. Jest to niezwykle ważny aspekt w brandingu, a konkretniej w projektowaniu komunikacji marki. Kroje pisma wraz z kolorami powinny się wtapiać w wartości przekazywane przez markę i na odwrót. Konsekwentne ich utrzymywanie staje się cechą charakterystyczną firmy, która wyróżnia ją na tle innych.
Tablice rejestracyjne, pisma urzędowe, karty do głosowania, rozkłady jazdy – tu nie może być miejsca na pomyłkę czy złą czytelność. Przede wszystkim użyteczność i funkcjonalność (a nie wygląd i ładunek emocjonalny) kroju pisma wskazuje na jego zastosowanie. Dopiero w czasie korzystania z tych krojów wśród użytkowników powinny powstawać skojarzenia, a co za tym idzie emocje.
Wzmocnienie ładunku emocjonalnego informacji – to może uczynić zastosowanie kroju pisma. Odpowiednie scalenie się informacji z krojem pisma to zadanie projektanta. Od niego zależy, jakie emocje może przekaże tekst.
